Концепция продвижения сети салонов по реставрации пухо-перовых изделий

 

Цель данного раздела - разработка эффективной рекламы салонов по реставрации пухо-перовых изделий, приводится перечень возможных рекламных мероприятий.

Основные задачи раздела:

• снизить расходы на продвижение Вашего салона и увеличение отдачи от маркетинговых вложений;
• повышение ценности услуги по реставрации пухо-перьевых изделий, информирование целевой аудитории о преимуществах реставрации пухо-перьевых изделий на профессиональном оборудовании;
• повышение узнаваемости салона и услуги реставрации;
• формирование положительного имиджа;
• повышение лояльности к Вашему салону со стороны целевой аудитории,
• выделение Вашего салона на фоне конкурентов и способствование роста продаж.

Главная задача любой рекламной компании заключается в том, чтобы за счет привлечения новых и удержания имеющихся клиентов повысить оборот и прибыльность предприятия.

Формирование стабильного потока клиентов обеспечено разделением всего потока на две группы и подбором эффективных инструментов привлечения каждой из групп:

Первая группа - частные клиенты:

1. PR- мероприятия:
   1. формирование спроса на услугу;
   2. формирование положительного имиджа салонов;
   3. закрепление имиджа салонов.
2. рекламные мероприятия:
   1. коррекция фирменного стиля салонов;
   2. проведение информирующей рекламной кампании;
   3. проведение имиджевой рекламной кампании.
3. мерчендайзинг:
   1. разработка и изготовление каталогов готовой продукции;
   2. товарное оформлении салонов.

Вторая группа - корпоративные клиенты:

1. организация и проведение корпоративной презентации услуг салонов, участие в выставках.

 

РАБОТА С ЧАСТНЫМИ КЛИЕНТАМИ.

Работа с такой группой клиентов как частные клиенты ведется на протяжении всего существования салонов по реставрации. Однако постоянное появление новых конкурирующих салонов и распространение в широкие массы заменителей пуха ведет к снижению прибыльной составляющей.

Основной задачей рекламных мероприятий является формирование устойчивого спроса на услугу салонов и закрепление в сознании аудитории ключевой позиционирующей идеи.

1. Формирование спроса на услугу.
• Размещение информационного материала в популярных газетах и журналах, в которых будет подробно описано, почему полезно спать на пухо-перьевых изделиях, почему необходимо делать реставрацию, почему качественное перо не может вызывать аллергию, причины аллергии, почему нельзя делать реставрацию в домашних условиях или в химчистках.
  Материал может содержать:
  -мнение терапевта (или другого врача), которое будет авторитетным для большей части целевой аудитории;
  - основные характеристики салона по реставрации, например, услуга по обеспыливанию пуха, сушка пера, удаление ворса, ионизация и дезинфекция пухо-перьевой массы ультрафиолетом, экологически безвредное удаление мусора и запаха прелого пера, которые показывают его преимущества в сравнении с конкурентами.
  После прочтения материала у читателя должно сложиться мнение, что необходимо делать реставрацию именно в салоне, который обладает всеми этими качествами, перечисленными в газете.
  Материал вызовет доверие у читателей и повысит ценность услуги.
• Информационный сюжет в программе на телеканале.
  Большинство людей не пользуются услугой реставрации пухо-перьевых изделий, т.к. они или не знают о подобной услуге, или пользуются изделиями с искусственными наполнителями, или не хватает времени заняться своим домашним хозяйством. Большинство людей не знают о пользе и необходимости регулярной реставрации, зачем и как часто это необходимо делать и т.д. В программе будет дана подробная информация о пухо-перьевых изделиях, об уходе за ними и т.д. Участники программы - терапевт, представитель салона, клиент салона.
  
2. Формирование положительного имиджа салонов по реставрации.
• Сарафанное радио. Главное преимущество подобного радио - это повышенное доверие целевой аудитории к информации, ведь она поступает из «проверенных» источников - от друзей, знакомых, родственников (а не из рекламы). Для эффективной работы сарафанного радио необходимо обеспечить эффективное и качественное обслуживание клиента. Клиент должен остаться доволен!
• Размещение материалов в рубрике вопрос-ответ в популярных газетах и журналах, читатель задает вопрос «Как правильно ухаживать за подушкой из пера?» или «Может ли пух вызывать аллергию?» и т.д. Журналист пишет, что обратился за советом к руководителю салона (Ф.И.О. руководителя) за комментариями, который дает подробный ответ. В конце материала, указывается адрес и телефон салона. Также можно поместить фотографию. Подобная форма подачи материала привлечет внимание читателей, т.к. по сравнению с информационным материалом, она не избита и читается легче и быстрее. Кроме того, руководитель выступает в роли советчика и специалиста, который не навязывает, а объясняет, как правильно заботиться о своем здоровье. Это вызовет положительные эмоции и доверие у читателей.
  Второй вариант статьи о Вашем салоне – в форме повествования клиентами своих впечатлений от посещения Вашего салона.
• Организация и проведение соц. опроса целевой аудитории или распространение вашей рекламы по почтовым ящикам, доскам объявлений или случайным прохожим в виде листовок. Главная задача - информирование целевой аудитории об услуге, салоне. Среди вопросов: как часто Вы делаете реставрацию пухо- перьевых изделий? Знаете ли Вы о салоне? и т.д. Это так же будет повышать узнаваемость Вашего салона и информировать целевую аудиторию о спектре услуг.
3. Закрепление имиджа салонов по реставрации.
• Вкладка раскрасок для детей в популярные среди целевой аудитории журналы. Раскраска не большого формата с рисунками на тему реставрации подушек, которые будут сопровождаться небольшими стишками о пользе пуха, пера, о том, как правильно следить за изделиями, о Вашем салоне. На каждой странице будет присутствовать логотип салона. Такой вид коммуникации очень эффективен, т.к., в отличии от рекламных материалов, потенциальный покупатель обязательно обратит на нее внимание, не выбросит, а подарит детям. Дети, после того как разукрасят, будут приносить и показывать свои рисунки родителям, что лишний раз напомнит о Вашем салоне. Так же, раскраска для детей в подарок повысит лояльность к компании.
• Организация и проведение акций.

 

Описание рекламных мероприятий

1. Коррекция фирменного стиля салона по реставрации.
   1. Необходимо выработать фирменный стиль салона – логотип, название.
   2. Разместить вывески на дверях для точного обозначения места приема пухо-перьевых изделий, выбора образцов тканей и т.д.
   3. Рекомендуется внедрить фирменную одежду для работников салона.
2. Проведение информирующей рекламной кампании (первый этап).
   1. Размещение рекламных роликов: 15 сек. ролик с выходом в эфир несколько раз в день.
   2. Размещение в телефонных справочниках. Размещение в справочниках необходимо делать после того, как пройдут мероприятия по повышению услуг реставрации и по повышению узнаваемости Вашего салона.
   3. Распространение рекламных буклетов, визиток:
      -безадресная рассылка – распространение визиток по почтовым ящикам, стикеры в транспорте и на досках объявлений, листовки;
      -вкладка буклетов в журналы
3. Проведение имиджевой рекламной кампании (второй этап).
   1. Размещение рекламных роликов через месяц-два после прохождения первого этапа рекламной компании.
   2. Размещение рекламы внутри и снаружи общественного транспорта.
   3. Распространение рекламных буклетов: - безадресная рассылка буклетов с формой заявки на реставрацию по почтовым ящикам. Суть заявки заключается в том, что жители дома могут объединиться, собрав определенное кол-во подушек, прислать заявку в Ваш салон (или по тел.) и тем самым получить большую скидку на реставрацию, а так же бесплатную доставку подушек туда и обратно; - вкладка буклетов в популярные журналы.

Мерчендайзинг.

Благодаря реализации выше перечисленных мероприятий у потенциального клиента будет сформировано четкое представление о салонах, качестве услуг оказываемых в салонах и сервисе. Поэтому необходимы мероприятия направленные на то, чтобы были оправданны ожидания клиента при первом же посещении салона.

1. Разработка и изготовление каталогов Ваших услуг и готовой продукции.
2. Товарное оформлении салонов.
   • Поместить кровать с постельным бельем, подушками, представить обстановку жилой квартиры (цветы, книги, торшер).
   • Прикрепить к образцам ткани фотографии готовых изделий из каталога и журналов. Таким образом, это привлечет внимание у посетителей, даже случайных, и сразу возникнет наглядное представление о предлагаемом товаре и услугах.
     Представленный комплекс мер направлен исключительно на привлечение первой основной группы клиентов салонов.

Следующая часть стратегии посвящена тому, каким образом привлечь вторую основную группу клиентов салонов.

РАБОТА С КОРПОРАТИВНЫМИ КЛИЕНТАМИ.

Емкость сегмента рынка реставрации неизменно растет. Отсутствие налаженной процедуры привлечения новых корпоративных клиентов снижает и возможность их появления.

Целевая аудитория:

• ЖД;
• Гостиницы;
• Кэмпинги, базы отдыха;
• Мотели;
• Диспансеры, больницы;
• Детские сады.

Аналитика.

1. Оценка положения и стратегических перспектив развития салона в сравнении с конкурентами.
   Для оценки конкурентной позиции салона используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг», сравнение Ваших позиций и конкурентов:
   • Наличие информации об услугах Вашего салона в интернете.
   • Качество тканей.
   • Выбор расцветок тканей.
   • Грамотные и приветливые консультанты.
   • Чистота помещения, в которой происходит реставрация.
   • Спектр дополнительных услуг: изготовление постельных принадлежностей по индивидуальным заказам, дизайн и декорирование изделий, наличие готовых изделий.
2. Аналитическое описание целевой аудитории.
   Выбор места реставрации пухо-перьевых изделий осуществляется в основном женщинами.
   Мужчины, в подавляющем большинстве, посещают салон реставрации по указанию женщины (жена, мать и т.д). Женщин можно разделить на 2 группы:
   -женщины от 40 лет с доходом ниже среднего, средним и выше среднего.
   -молодые девушки, недавно вступившие в брак с доходом ниже среднего, средним и выше среднего.
   Для женщины с достатком ниже среднего и средним не маловажным является приемлемая цена, близость расположения салона к дому или месту работы. Поэтому, услуга бесплатной доставки является конкурентным преимуществом, но с другой стороны, далеко не все знают о такой доп. услуге.
   Целевая аудитория с достатком выше среднего более требовательны и для них очень важно эстетичность, эксклюзивность. И если товар отвечает этим требованиям, то даже цена иногда отходит на второй план. Но представителей этих сегментов объединяет то, что наиболее важным для них является домашний очаг, уют, тепло, забота, душевный комфорт, качество. Поэтому именно эти характеристики необходимо отразить в рекламных материалах (видео ролики, буклеты и т.д.).
   Мотив к услуге по реставрации возникает в двух наиболее распространенный случаях:
   - необходимость регулярной реставрации изделий;
   - после получения пухо-перьевых изделий в качестве «приданого».
   - необходимость переделки одного изделия в другое – из перины сделать подушки и тп. Непосредственно перед выбором большинство не ищут информацию о салоне, а опираются на ранее услышанную информацию. Поэтому большую роль играет запоминаемость сообщений о салоне-ателье. Так же влияние на принятие решения о месте покупки оказывают советы близких (соседей), которые или уже пользовались услугами, или так же узнали о компании из рекламного сообщения или друзей.
3. Позиционирование компании.
   Основная позиционирующая идея: Ваш салон является лидером на рынке по качеству и количеству предоставляемых услуг.

Обращаем Ваше внимание, что выполнение всех трех пунктов рекламной компании

1. Формирование спроса на услугу,
2. Формирование положительного имиджа салонов по реставрации,
3. Закрепление имиджа салонов по реставрации

целесообразно только при наличии сети салонов из-за достаточно большого бюджета.

В случае рекламы одного-двух салонов рекомендуем вам ограничиться следующей программой рекламных мероприятий с ежемесячным бюджетом не более 6 000 - 7 000 руб.:

• регулярное размещение Вашего рекламного блока в бесплатных печатных рекламных изданиях с программой телепередач на неделю,
• распространение визиток Вашего салона всем посетителям - просто интересующимся,
• клиентам, которые уже воспользовались Вашими услугами для дальнейшей передачи визиток своим знакомым и друзьям,
• распространение Вашим клиентам дисконтных карт,
• распространение визиток, листовок по почтовым ящикам и в общественных местах с предусмотренным местом для рекламы – заправочные станции, банки, сберкассы, магазины, универмаги,
• наклейки в общественный транспорт,
• объявления, плакаты на подъезды.

Примеры всех видов печатной рекламы, телерекламы, календарей, дисконтных карт и прочее смотрите в разделах рекламы.

Словарь терминов.

1. Рекламная и PR- стратегия- общее представление включающее: рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:
   -текущая ситуация и ее анализ: определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны и т.д.
   -цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, как достичь цели, перейти из текущего в новое положение.
2. Целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением.
3. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потр эбителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
4. Мерчендаизинг - дословно переводится, как "искусство торговать". Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
5. Вирусный маркетинг - это процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным её рекламоносителем. Одним из распространенных инструментов вирусного маркетинга являются слухи. Они занимают особое место в современном информационном пространстве. Слухи -это дефицит информации, умноженный на интерес к ней. Более 70% россиян отмечают, что сталкиваются со слухами, из них около 45% чаще, чем 1-2 раза в неделю.
6. Бенчмаркинг. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Результаты бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.
7. Конкурентное преимущество - имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.
8. Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах.
9. PR-сообщение - совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создают и передают целевой аудитории. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.
10. Имиджевая (подкрепляющая) реклама - это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивой узнаваемости торговой марки, продукции или компании.
11. Информативная (сбытовая) реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах. Призвана привлечь покупателя, заставить произвести покупку или придти в магазин.
12. Рекламная или PR кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

 

Примерная смета расходов по видам рекламы.

1. Размещение блока в рекламных газетах ( 4 выпуска в месяц - около 5000 руб.)
2. Размещение тематической статьи в газетах – около 10 000 руб.
3. 5 минутный ролик на ТВ (изготовление и размещение на ЦТ) – около 25 000 руб. за один выпуск.
4. 15 секундный ролик на ТВ с повтором каждый час – около 15 000 руб. за месяц.
5. Реклама на радио – 2 недели по 20 сек – 56 выходов – 14000 руб.
6. Изготовление дисконтных карт – 500 шт.- 2500 руб.
7. Плакаты формата А5 с расклейкой на доски объявлений по подъездам жилых домов – 1000 шт. – 6 000 руб.
8. Размещение информации в справочной службе – 3500 руб. за год.
9. Размещение рекламы на городском транспорте (внешняя оклейка тс) – 2000 руб. в месяц.
10. Визитки 5000 шт - 3500 руб.
11. Наклейки 1000 шт. – 5000 руб.
12. Календарики - 1000 шт. – 1800 руб.
13. Буклеты 1000 шт формата А5 - 3700 руб.

 

Смета на проведение презентации компании для корпоративных клиентов.

 

Наименование	Стоимость
Аренда конференц-зала	1500*2часа = 3000 руб.
Дизайн приглашения	700 руб.
Изготовление приглашений	100 шт.*26.51 руб. = 2651 руб.
Дизайн бейджей	100 руб.
Дизайн табличек для стола	100 руб.
Бейджи	100 шт.*3.10 руб. = 310 руб.
Уголки	100 шт.*4.40 руб.=440 руб.
Конфеты	300 руб.
Булочки с горбушей	50 шт.*15 руб. = 750 руб.
Булочки с балыком	50 шт.*25 руб. = 1250 руб.
Канапе	50 шт.*18 руб.=900 руб.
Сливки	2шт.*27.40 руб. = 54.80 руб.
Сок	5 л.*32.25 = 162 руб.
Печенье	200 руб.
Рулетики	4 шт.*22.80=92 руб.
Итого:	11.010 руб.